信息锚对消费者网购意愿的影响研究
宗 毅，田 容
（1.天津商业大学a.研究生处，b.管理学院，天津 300134）
网购为消费者带来便利的同时，也损失了对触觉的感官体验。消费者网购意愿更加依赖对产品线索的感知，同时触觉得到补偿。消费者购买决策的发生是不断锚定与调整的结果[1]。1974年Tversky和Kahneman首次提出锚定效应的概念，指个体在不确定性情境下，往往依据某些特定数值进行判断和决策，而结果偏向初始值即锚的现象。在营销领域中，锚定效应与消费者购买意愿的影响研究多集中于将价格作为锚值[2]。涉及产品的的其他线索，例如产品品牌、口碑、服务等[3]作为锚点的研究文献较少。但是，其他有关于产品的文本类、图片类线索等都能够成为决策依据，促使个体产生有偏向性的结果。网购情境下，产品线索大致分为文本形式与视觉形式[4]，但是又无法完全割裂。
ELM模型是Petty和Cacioppo在1979年提出的，它能够帮助解释消费者网购意愿的产生是基于对产品线索的加工，并描述信息的处理路径[1]。Shahab等[5]指出ELM模型可以解决现有消费者行为理论无法解释促销与内容营销等信息对消费者态度和决策的有效性这一问题，但该模型往往被研究人员忽视。基于ELM模型，产品线索应有所侧重，因此考虑将不同程度的文本类线索与视觉类线索相结合作为消费者决策的参考点。
提出信息锚的概念，即依附于媒介传达的包含价格在内的信息，有关于产品质量、技术工艺，开发信息及服务等复杂且具有综合性的线索[6]。并引用ELM模型可将信息锚划分为两类，第一类信息锚为产品重要信息详细程度较高的以文字、静态展示方式为主的产品描述性信息，即文字描述锚；
第二类信息锚为产品重要信息详细程度较低的以图片、静态展示方式为主的有形展示信息，即有形展示锚[4-5]。本文认为不同性别的消费者对信息锚的感知与加工是有差异的，并且不同产品类型的信息属性有所差异，所以提出性别与产品类型会调节信息锚与网购意愿的关系。
1.1 锚定效应对消费者购买意愿的影响研究
近期有关锚定效应与消费者购买的研究，主要集中于消费者购买的影响因素与消费者购买情境两方面。其中在影响消费者购买因素的研究中，主要侧重将价格作为锚点研究其对消费者购买意愿的影响。谢纯雅等[7]研究发现：消费者优先将折扣的上限作为参考锚点，而在引入其他的参考点后，消费者则将其他消费者得到的折扣价格为参考点。折扣上限更容易引起消费者感知不公平，其他消费者的折扣金额促使购买意愿的重新提升。Sims等[8]研究结果表明价格锚对消费者内部参考价格有显著影响，显著影响消费者支付意愿。
由于网购的普及与快速发展，学者将研究购买行为的研究焦点从传统线下购买转到网购情境。Yen等[9]通过论证证实网购中同样存在锚定效应，并且不同的熟悉度与自信心，锚定效应产生的影响也有所差异，熟悉度低、自信心水平低更容易受锚定效应的影响。冯珍等[10]的研究结果打破了固有思维，发现女大学生网购决策并非总是非理性决策，低折扣水平下女大学生的非理性程度大，而男大学生对于高折扣非理性程度更高。
梳理上述文献可知，价格作为锚点研究锚定效应对消费者购买意愿影响的文献较多。但消费者购买是兼有心理因素在内的复杂过程，是多种因素综合作用的结果。本文提出信息锚的概念，即依附于媒介传达的包含价格在内的信息，有关于产品质量、技术工艺，开发信息及服务等复杂且具有综合性的线索。
1.2 ELM模型在消费者购买行为中的应用研究
ELM模型解释了说服性信息改变消费者态度的两条说服路径。一种是中央路径，即态度的形成或改变是源于消费者对最重要的产品信息进行充分、理性思考。另一种是边缘路径，即态度的形成或改变，是源于消费者根据正面或负面的边缘线索所形成的品牌联想。根据TRA的观点，一个人的行为表现是由这个人表现出特定行为的行为意图决定的。因此，ELM模型的应用为理解产品线索对消费者购买意愿与行为的影响提供了良好的支撑。
ELM模型的应用非常普遍，郑荣等[11]基于ELM模型，将情报质量与服务质量作为中央路径线索，情报源可信度和服务方声誉作为边缘路径线索，探讨情报服务机构对企业信任及行为的影响。Bao和Wang[12]则是基于ELM模型、承诺-信任与社会临场感理论来理解消费者参与品牌微博的机制。研究发现论点质量与来源可信度会影响消费者信任，促使消费者参与。黄河等[13]借助ELM模型分析不同框架及环境卷入度等因素如何影响消费者感知广告信息和态度，以优化绿色逆营销广告效果。ELM模型在中央路径与边缘路径的指标或者变量选取并非是特定的，可根据研究性质与对象相应的指标或变量[5]。
可见，应用ELM模型分析网购情境下产品信息线索对消费者购买的影响是合理的。因此，本文采用ELM模型将信息锚划分为两类，第一类信息锚为文字描述锚；
第二类信息锚为有形展示锚。文字描述锚为中央路径线索消费者对其进行充分思考，通过中央路径加工处理；
有形展示锚则为边缘线索，通过边缘路径加工处理。
综上，锚定效应是普遍存在且不可忽视与避免的。但在已有的研究中大多是针对单一锚展开研究，即价格锚。在网购情境中，消费者购买并非只由价格这一因素决定。因此从“信息锚”的角度研究其对消费者网购意愿的作用。
在网购环境中消费者较难真实的了解到产品的质量，真实体验等信息，但是消费者追求高性价比的产品。情境因素、信息内容价值与代表性对消费者的愉悦感和唤起感有显著的正向影响，并通过感知价值与信任对消费者购买意愿产生显著地影响[14]。在网购环境中消费者与产品之间的距离要比线下体验大的多，这就大大增加了消费者的时间成本与搜索成本等，这些都有可能成为信息锚影响购买意愿的发生。产品的类别或分类的信息能够作为价值锚促使消费者购买意愿的发生[15]。除此之外，信息的呈现顺序与信息呈现的幅度会触发锚定效应的发生[16]。
消费者依据产品的线索，感知产品质量与价值，可增强感知与情感并促进消费者购买。在决策发生之前，产品信息作为信息锚会引发锚定效应，导致消费者产生有偏向性的决策。锚定效应影响消费者购买意愿已被证明。因此，提出以下假设：
H1：信息锚会对消费者网购意愿产生显著的正向影响。
网购情境中产品及其相关信息具有多样化的特征。李宗伟等[17]研究发现移动端与PC端产品特征信息呈现方式存在差异，消费者会采取不同的信息加工路径，最终导致不同的行为反应。Joan[18]指出视觉加工的细微之处对高层次决策是重要的，并且视觉刺激相比文字刺激更能够产生积极的影响。而Mead等[19]的证明网页独特的设计能够影响价格锚定效应的大小。基于以上梳理，提出假设H1a。
H1a：相对于文字描述锚，有形展示锚对消费者网购意愿会产生更为显著的正向影响。
男性消费者与女性消费者感知产品以及购买决策机制存在差异。陈浩博[20]研究发现男性相对于女性而言，电商网站高效、便利的体验对男性消费者网购意愿产生更强的影响，而搜索支付过程中所遇到的障碍对男性消费者网购意愿的产生影响更弱。除此之外，并且在网购中男性的理性程度高于女性消费者，男性消费者购买决策基于理性购买决策机制，而女性消费者更多采用直觉决策机制[10]。综上所述，男性对不同信息锚的加工水平高且理性，女性易发生冲动性购买。提出如下假设：
H2：信息锚能够对男性消费者与女性消费者的网购意愿产生不同的影响。相对于男性而言，女性消费者对选购品网购意愿的差异更大。
消费者对于不同类型的产品感知与信息易获得性是不一样的。张晓燕等[21]将产品类别作为调节变量，研究发现对于不同产品类别消费者感知价值是不同的，并且会影响消费者的购买意愿。朱翊敏和张洁敏[22]认为营销刺激、产品本身的差异化属性等会刺激消费者冲动性购买行为的发生。对于选购品而言，从产品的基本参数中消费者不能充分想象产品的实际使用效果，也很难感知到产品的质量、性能。但产品的有形展示能够拉近与消费者之间的距离，增强产品感知提高购买意愿。
基于以上叙述，网购产品及其信息展示可以补偿消费者感知并刺激消费者产生购买的欲望。而消费者对不同产品类型的感知存在差异。提出假设如下：
H3：对于不同类型产品，信息锚对消费者网购意愿产生不同的影响。相对于便利品而言，在两类信息锚的条件下消费者对选购品网购意愿的差异更大。
基于以上文献梳理与论述，提出研究框架如图1所示。
图1 信息锚对消费者网购意愿的影响研究模型
主要采用情境模拟实验法，被试（普通消费者）根据提供的实验材料，在对产品完成体验后回答相关的决策问题考察被试对产品的购买意愿。最终通过问卷的形式收集被试的测评结果。为了能够更加真实、逼真的模拟网购情境，实验产品信息全部来源于淘宝App。
3.1 实验设计
3.1.1 预实验
实验初选便利品为抽纸、选购品为HUAWEI MatePad，将实验材料通过问卷及访谈的形式由30名被试对其进行产品重要信息详细程度的评分。采用李克特7级量表来测量。利用SPSS软件对数据进行。结果如表1、表2所示，该结果表明便利品为抽纸与选购品为HUAWEI MatePad符合实验要求。结果表明，同类型产品的文字描述锚的重要信息详尽程度显著高于有形展示锚（抽纸：t=-4.527，p＜0.05；
HUAWEI MatePad：t=-3.944，p＜0.05）；
不同类型产品的同一类型信息锚的重要信息详尽程度之间无显著差异（文字描述锚：F=0.279，t=-1.461，p＞0.05；
有形展示锚：F=2.550，t=-0.882，p＞0.05）。
表1 同类型产品不同信息锚的产品重要信息详尽程度配对样本T检验
表2 不同类型产品同种信息锚的产品重要信息详尽程度独立样本T检验
3.1.2 正式实验
被试为高校大学生。在被试填写问卷之前，向被试说明实验目的与要求。正式试验将被试随机将其分为四组，每组被试人数控制为1∶1∶1∶1。根据实验要求及目的，将检验变量均值小于4的数据以及不合理的数据剔除之后，有效数据为200，分别为54人、45人、46人、55人。具体实验设计如表3所示。
表3 信息锚对消费者网购意愿影响的实验设计
3.2 变量测量
采用国内外成熟量表和方法对变量进行测量。经信度分析该问卷克隆巴赫系数为0.797，表明该问卷具有比较好的内部一致性。路径检验变量以及消费者网购意愿量表的克隆巴赫系数都大于0.7，各变量的平均提取方差AVE值都大于0.5，组合信度CR值都大于0.7，说明量表具有良好的内部一致性与聚合效度。详细说明如表4所示。
表4 信息锚对消费者网购意愿影响的变量测量
采用比较平均提取方差值的平方根和相关系数绝对值的方法评价区别效度，计算结果见表5。所有变量平均提取方差值的平方根均大于该变量与其他变量的相关系数（0.731＞0.040，0.731＞0.178，0.786＞0.328），体现出量表良好的区别效度。
表5 各变量AVE值的平方根和相关系数
4.1 信息锚对消费者网购意愿影响的分析
对收集的数据进行独立样本T检验，以信息锚为分组变量，分析在两类信息锚的条件下消费者网购意愿的差异。消费者网购意愿采用李克特7级量表测量，在两类信息锚条件下消费者对产品的网购意愿均值分别为4.422、5.072，均高于中位数4，处于中等偏上的水平。其中t统计量的观测值为-4.417，对应的双侧概率P值为0.000＜显著性水平0.05，可认为两类信息锚条件下的消费者网购意愿是有显著差异的。且在产品本身信息详细程度较低，以图片、静态方式为主的有形展示信息条件下消费者网购意愿更高。因此接受假设H1。
产品的相关信息较为详细时，消费者对信息进行主动加工并充分思考做出理性购买决策。相对于文字描述锚，消费者易被有形展示锚吸引。产品的有形展示能增加产品临场感与质量感知，促进网购意愿或冲动性购买意愿的产生。冲动性购买意愿高于理性购买意愿。因此，接受假设H1a。
4.2 性别调节效应检验
双因素方差分析法进行检验。如表6所示，信息锚、性别、信息锚*性别的概率P值分别为0.000、0.273、0.049。信息锚、信息锚*起消费者网购意愿的显著变化，性别对消费者网购意愿的影响是不显著、信息锚与性别的交互影响下消费者网购意愿有显著变化。由此可以看出，性别在信息锚对消费者网购意愿的影响中具有调节作用。因此，接受假设H2。
表6 主体间效应检验
进一步分析发现，女性在信息锚的影响下，消费者网购意愿的估计边际均值差值较大。如图2所示。具体分析如下：
图2 信息锚与性别对消费者购买意愿的交互作用
对于男性而言，不同信息锚均能够提高消费者网购意愿，且消费者网购意愿均在4.5左右（采用李克特7级量表），且对比两类信息锚，发现影响消费者网购意愿所产生的差异较小。对于女性而言，在两类信息锚的影响下，消费者网购意愿存在较大的差异。在文字描述锚的影响下，消费者网购意愿为4.2。而有形展示锚更具吸引力，消费者网购意愿超过5。
出现这一结果的原因可能是：女性购物中非理性程度较高，女性对有形展示锚较为敏感。但是文字描述难以引起女性消费者的情绪波动，甚至可能产生反感。因此在不同信息锚的呈现下，女性消费者的购买意愿差异较大。相较于女性而言，男性购物理性决策占较大的比重，且男性愿意为网购产品付出更多的精力与努力，因此男性对于选购品在不同信息锚的作用下，消费者网购意愿差异较小。
4.3 产品类型调节效应检验
采用双因素方差分析法进行检验。如表7所示，信息锚、产品类型、信息锚*产品类型的概率P值分别为0.000、0.079、0.041。信息锚与信息锚*产品类型的概率P值小于0.05，这表明信息锚能够引起消费者网购意愿的显著变化，产品类型对消费者网购意愿的影响是不显著的、信息锚与产品类型的交互影响下消费者网购意愿有显著变化。由此可以看出，产品类型在信息锚对消费者网购意愿的影响中起调节作用。因此，接受假设H3。
表7 主体间效应检验
进一步分析发现，当产品类型为选购品时，消费者网购意愿的估计边际均值差值较大，大于产品类型为抽纸的情况。如图3所示。具体分析如下：
图3 信息锚与产品类型对消费者购买意愿的交互作用
对于抽纸而言，不同信息锚均能够提高消费者网购意愿，且消费者网购意愿均在4.6以上（采用李克特7级量表），且对比两类信息锚，发现影响消费者网购抽纸的意愿所产生的差异较小。对于平板而言，在两类信息锚的影响下，消费者网购意愿存在较大的差异。在文字描述锚的影响下，消费者对平板的网购意愿为4.15。而有形展示锚消费者对平板网购意愿超过5。
可能的原因是：对于便利品而言，消费者非常熟悉，抽纸属生活必需品，本身价格较低、购买频率高。当呈现两类信息锚时，均会促使消费者进一步降低感知风险，产生较高的购买意愿。对于选购品而言。消费者较难通过文字描述锚感知产品的颜色、性能与体验等特性，且平板价格高昂，从而产生较高的感知风险，不易触发网购意愿。相对而言，有形展示锚能够增强消费者视觉感知、短时间内引发强烈的积极反应，更易触发网购意愿。
5.1 主要结论
为研究网购情境下信息锚对消费者购买意愿的影响，通过情境模拟实验法证实锚定效应存在于消费者网购行为中，并且在两类信息锚的影响下，有形展示锚对消费者的网购意愿影响更显著。进一步研究表明性别与产品在信息锚对消费者购买意愿产生的影响中具有调节作用。相较于男性而言，两类信息锚可能对女性产生较大的感知差异，网购意愿的差值也较大。男性愿意花费更多的努力与精力，理性分析信息锚并做出决策。而对于女性而言，女性更加依赖信息锚，她们付出更少的努力与精力迅速做出决策。相较于便利品而言，信息锚影响下消费者对选购品的网购意愿差异更大。便利品属于实用型产品，消费者购买不需花费较多的精力。选购品具有享乐属性，能够给消费者带来快乐与享受。在有形展示锚的影响下，能够拉近与选购品之间的距离，从而引发较高的网购意愿。
5.2 理论贡献
基于对信息锚对消费者网购意愿的影响研究，本文的理论贡献主要有三方面：（1）丰富了锚定效应与消费者购买的研究主题，将锚值进行延伸，提出信息锚的概念；
（2）验证了信息锚能够触发锚定效应的发生，且显著影响消费者购买行为。这一结论为后续锚定效应与消费者购买行为的研究提供方向；
（3）引入ELM模型解释信息锚对消费者网购决策的有效性，丰富了ELM模型在营销领域的研究，并为学者了解消费者对产品的评估机制提供参考。
5.3 营销建议
根据该实验结论，提出以下营销建议：（1）提醒商家重视锚定效应的存在，选择适当的信息锚类型。尽可能选择积极性信息将其通过有形展示的形式呈现给消费者，激发其购买意愿。（2）根据消费者性别特征，设计个性化、有针对性的信息锚。女性消费者易被产品的外观吸引，追求享乐体验，产生冲动性消费的概率极大。因此，可将产品的有形展示信息推荐给女性消费者，促进冲动性购买的发生。而男性消费者处理信息更为理性，且易受购买偏好的影响，因此，可选择促进购买的文字描述与有形展示信息作为锚值，推荐给男性消费者。（3）对于不同的产品类型，消费者购买关注信息有所差异。信息锚突出便利品的实用价值与选购品的享乐价值，能够对消费者购买意愿产生积极的影响。
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