社交媒体在非遗档案信息传播中的应用调查—以省级档案馆为例*

叶青 戴旸

（安徽大学管理学院 合肥 230601）

2005年国务院办公厅发布的《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中明确了为非遗建档的任务，同时强调了传播作为建档后续工作的重要性及价值，档案馆在为非遗建档和传播非遗档案信息中有着无可替代的责任与优势。社交媒体是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，[1]应用社交媒体传播信息能够突破时空限制，具有即时性、交互性等特点，近年来各级各类档案馆也纷纷创建社交媒体账号用以展示与传播档案信息。那么，社交媒体在非遗档案信息传播中的应用状况如何呢？以此为出发点，笔者对我国31个省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息状况开展了调查研究，总结并分析其中存在的问题，进而为档案馆应用社交媒体开展高质量的非遗档案信息传播提供合理化的建议。

我国省级档案馆当前使用的社交媒体以“两微一端”为主，即微信、微博和手机APP。目前已开发出手机APP的省级档案馆有天津市档案馆、湖北省档案馆、广西省档案馆3所档案馆，其中天津市档案馆和广西省档案馆开发的手机APP板块设置、信息发布等与其档案网站完全一致，为其档案馆网站的移动端，而湖北省档案馆虽开发了手机APP但目前还未能正常投入使用，故省级档案馆应用手机APP传播非遗档案信息的状况不被列入本次调查研究的范畴。本文将以31个省级档案馆应用微信公众号、官方微博传播的非遗档案信息为数据来源，以各社交媒体账号首次传播非遗档案信息的时间为起点，以2020年12月31日为终点，通过前台数据抓取和人工观察筛选的方法采集数据，开展调查研究。

31所省级档案馆中，山西省档案馆尚未开通微信公众号，贵州省档案馆于2021年5月开通了微信公众号，不在此次调查研究的范围内，吉林省档案馆、海南省档案馆、重庆市档案馆、西藏自治区档案馆、青海省档案馆、新疆维吾尔自治区档案馆6所档案馆虽创立了微信公众号但尚未开展过非遗档案信息传播实践，因此，目前共有23所省级档案馆（约占74.20%）利用微信公众号开展过非遗档案信息传播实践。（见表1）（见图1）在微博上，31所省级档案馆中有11所在新浪微博上注册了账号，其中江苏省档案馆、浙江省档案馆、湖南省档案馆、四川省档案馆、陕西省档案馆5所档案馆（约占16.13%）先后以微博博文的形式传播了非遗档案信息。（见表2）（见图2）在深入读取并分析搜集到的数据后，笔者从传播频次、传播内容、传播效果和非遗档案信息来源四个方面对非遗档案信息传播实践进行了如下分析。

图1 省级档案馆开通微信公众号及应用其传播非遗档案信息情况占比

图2 省级档案馆注册微博及应用其传播非遗档案信息情况占比

表1 省级档案馆开通微信公众号及应用其传播非遗档案信息概况

表2 省级档案馆注册微博及应用其传播非遗档案信息概况

1.1 传播频次

总体来看，不论是微信公众号还是官方微博，省级档案馆应用这两个平台开展非遗档案信息传播实践的频次均较为有限。以微博为例，目前仅江苏省档案馆、浙江省档案馆、湖南省档案馆、四川省档案馆、陕西省档案馆5所省级档案馆应用微博平台开展了非遗档案信息传播实践，但传播的信息数量均在10条以下。相较而言，省级档案馆应用微信公众号传播非遗档案信息的频次要高一些，（见表3）但仍旧有限，23个开展过非遗档案信息传播实践的省级档案馆的微信公众号中，非遗档案信息推文在10条以上（包括10条）的仅6个。除少数公众号较为活跃外，如“福建档案”（福建省档案馆）共推送了88条非遗档案信息，大多数公众号推送的非遗档案信息数量较少，且频次不高，如“安徽档案”（安徽省档案馆）推送的6条，“山东省档案馆”（山东省档案馆）、“湖湘档案”（湖南省档案馆）等推送的1条。此外，各省级档案馆利用微信公众号传播非遗档案信息均无固定周期，属于随机发布。以“读档”（湖北省档案馆）为例，其在各年度推送的非遗档案信息数量差距较大。（见表4）

表3 省级档案馆应用微信公众号传播非遗档案信息总体情况

1.2 传播内容

目前，省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息的内容以非遗项目介绍、非遗传承人介绍或自述、非遗活动宣传以及非遗相关研究性成果转载为主。一些对非遗关注度较高的省级档案馆以图文并茂的形式、生动活泼的语言对特定的非遗项目进行了详细的介绍，[2]如“档案春秋”（上海市档案馆）介绍了“松饼”“月份牌年画”“顾绣”等，“江苏档案”（江苏省档案馆）介绍了“淮剧”等。也有一些省级档案馆从非遗传承人入手开展非遗档案信息传播实践，例如“浙江省档案馆”（浙江省档案馆）“口述历史”栏目就以非遗传承人自述的方式介绍了“防风神话”、“前童元宵行会”等非遗项目及其传承人。但是，仍有部分省级档案馆停留在宣传、报道非遗展览等非遗活动的事务性信息上，如“安徽档案”（安徽省档案馆）推送的6条非遗档案信息中有5条均为报道档案主题专列“兰台号”的相关情况。此外，少数省级档案馆也对档案学期刊上的相关内容进行了转载，如“浙江省档案馆”（浙江省档案馆）有多篇关于非遗的推文转载自《浙江档案》。

1.3 传播效果

互动力是评价社交媒体影响力的重要指标，[3]社交媒体非遗档案信息传播效果将主要依靠阅览次数、互动情况等来进行评价。调查发现，省级档案馆通过社交媒体传播的非遗档案信息阅览数、点赞数、评论数均不高，且各省级档案馆普遍未与公众进行互动。我国各省级档案馆微信公众号推送的非遗档案信息中仅24.27%有评论，（见图3）以“读档”（湖北省档案馆）为例（见表4），“读档”共推送了29条非遗档案信息，其中26条非遗档案信息下有评论，总阅览数为13911次，总点赞数为610次，总评论数为78条，仅少数读者在阅览后进行了点赞与评论。此外，对于读者的评论非遗档案信息发布人员也未能给予相应的回应，未能及时与读者进行互动。“读档”是有评论非遗档案信息数最多的省级档案馆社交媒体账号，该公众号发布的非遗档案信息多为非遗项目及非遗传承人的介绍，其中介绍“西塞神舟会”“沔阳三蒸”的推文评论数最多均为9条，阅览数和点赞数也较高。可见以非遗项目或非遗传承人为内容的信息更能引起公众阅读和了解的兴趣，而以非遗活动介绍以及学术成果转载为主要内容的推文或博文则很少被点赞或评论。由于微博阅读机制与微信公众号不同，无需读者点击链接就可直接阅读，故各省级档案馆微博博文的阅览量较微信推文高，但点赞数、评论数却不及微信推文，仅13.04%的非遗档案信息博文有评论。（见图4）

图3 省级档案馆应用微信公众号传播的非遗档案信息评论情况占比

图4 省级档案馆应用微博传播的非遗档案信息评论情况占比

表4 “读档”传播非遗档案信息主要情况

1.4 信息来源

由于档案馆尚未成为非遗建档的法定主体，未能开展增量的非遗档案资源建设工作，因而其应用社交媒体传播的非遗档案信息以馆藏现有非遗档案资源为主，但也有部分信息是根据其他来源信息编辑制作而成的。“北京市档案馆”（北京市档案馆）在介绍“北京花茶拼配工艺”的推文中展示了馆藏相关档案，“冀小兰”（河北省档案馆）以馆藏档案为素材介绍了“安国药市及药王庙会”的起源与发展。“江苏档案”（江苏省档案馆）在介绍“淮剧《奇婚记》”时转引了盐城市档案馆的相关资料，在介绍“秧歌灯”时则使用了常州市金坛区档案馆提供的老照片档案。由于馆内非遗档案有限，为满足公众多样化的非遗档案信息需求，部分省级档案馆也会引用其他来源的信息，编辑制作后予以传播。如“甘肃档案”（甘肃省档案馆）借鉴了“中国非物质文化遗产网”“中工网”上的相关内容，“龙江档案”（黑龙江省档案馆）转发了“兰台之家”“档案那些事儿”等公众号上发布的有关非遗的信息，“浙江省档案馆”（浙江省档案馆）转载了《浙江档案》上的相关内容，“四川省档案馆”（四川省档案馆）参考了《中国档案报》刊登的有关四川省非遗项目的内容。

由调查可知，非遗档案信息传播还未能引起档案界的普遍重视，省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息目前仍多为各档案馆的“自发”行动，[4]由档案馆自行设计，缺乏统一的行为规范和操作指南，故而难以避免地存在着一些问题。

2.1 社交媒体仍未能成为非遗档案信息传播的主要途径

自2006年我国开始非遗档案信息传播以来，非遗档案展览一直是档案馆传播非遗档案信息的主要形式。调查发现，应用社交媒体传播非遗档案信息仍未成为主流。首先，档案馆还未能充分认识社交媒体的必要性和重要性。2009年8月新浪网推出新浪微博，[5]2011年1月腾讯公司推出微信，[6]但目前我国仍有20所省级档案馆未注册微博，1所省级档案馆未开通微信公众号。其次，档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息的意识有待提高，部分省级档案馆开通了社交媒体账号却未利用其传播非遗档案信息。各省级档案馆近5年才逐渐应用社交媒体传播非遗档案信息，目前共有23所省级档案馆（约占74.20%）利用微信公众号、5所省级档案馆（约占16.13%）利用官方微博开展过非遗档案信息传播实践。最后，省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息的次数有限。23所应用微信公众号开展过非遗档案信息传播实践的省级档案馆中仅6所非遗档案信息推文在10条以上（包括10条），5所应用官方微博开展过非遗档案信息传播实践的省级档案馆非遗档案信息博文均在10条以下。

2.2 非遗档案信息质量有待提高

省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息时未能从社交媒体的优点出发，未充分考虑公众利用社交媒体获取信息的需求特点，应用社交媒体传播的非遗档案信息质量有待提高。首先，省级档案馆应用社交媒体传播的非遗档案信息大部分为其官方网站非遗档案信息的简单转置，未结合社交媒体传播信息的优点对非遗档案信息进行加工润色，公众希望通过社交媒体灵活、方便地获取短小、精悍、有一定趣味性的信息，而较长篇幅的文字叙述则不符合公众应用社交媒体的信息获取需求。其次，省级档案馆应用社交媒体传播的非遗档案信息数量有限，其中还有20%以上为非遗展览等活动的宣传和相关学术成果转载，以非遗项目或非遗传承人为内容的信息数量较少，尚有10所省级档案馆未传播过此类非遗档案信息。最后，省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息的形式单一。目前仅陕西省档案馆社交媒体账号以视频形式开展过非遗档案信息传播实践，该档案馆微信公众号和官方微博均发布有方言纪录片《陕北话》，介绍了“陕北民谚”“陕北民歌”“清涧道情”“府谷二人台”等国家级非遗，[7]其他省级档案馆则多以文字介绍附以相关图片的形式开展非遗档案信息传播实践，形式较为单一。

2.3 非遗档案信息传播效果不尽如人意

调查发现，以非遗项目或非遗传承人为内容的非遗档案信息更能引起公众阅读、点赞和评论的兴趣，传播效果好，但此类信息数量不多。目前共有21所省级档案馆（约占67.74%）曾应用社交媒体开展过以非遗项目或非遗传承人为内容的非遗档案信息传播实践，但传播此类非遗档案信息数量在10条以上的仅浙江省档案馆、福建省档案馆、湖北省档案馆、陕西省档案馆4所档案馆。另外，非遗档案信息的趣味性有待提高。省级档案馆应用社交媒体传播的非遗档案信息多为科普性知识，[8]对非遗的起源、发展和传承情况予以简单介绍，以“平铺直叙”的方式介绍“活态”非遗，未能深入挖掘非遗项目蕴含的地域特色，难以显现出非遗独特的魅力。最后，非遗档案信息发布人员未能及时与读者进行互动。调查发现，各省级档案馆对社交媒体平台的应用仅停留在发布相关信息上，更多地将微信公众号、官方微博当成一个单向的信息发布平台，未对读者的留言予以关注，尤其是未及时答复读者提出的与推文有关的问题，消减了读者评论的积极性，使官微、官博的留言、评论功能形同虚设，未能真正起到与读者即时互动、交流的作用。

笔者认为，造成这一局面的原因主要有三点：第一，档案馆间未开展合作和资源共享，可供传播的非遗档案资源有限，一定程度上造成了“信息孤岛”现象的出现。目前档案馆的非遗档案资源建设尚未有统一的组织和规划，非遗档案较为分散，档案馆间也未构建平台以供非遗档案的开放和共享。各档案馆传播的非遗档案信息囿于本馆资源，纵向行政机构的无形壁垒破坏了传播中信息的完整性，各档案馆在传播同一类非遗档案信息时仅能体现非遗的局部，难以对非遗的全貌进行全面的展示。第二，档案馆应用社交媒体的经验不足。档案馆对社交媒体工具作用的认识仍较为有限，馆内也缺乏新媒体方面的人才，应用社交媒体传播非遗档案信息要充分利用社交媒体的特点和优势，不能仅将其作为一个信息发布平台。第三，传播的形式、内容的组织稍显传统和单一。省级档案馆在开展非遗档案信息传播实践时以文字介绍附以相关图片形式为主，未综合采用音频、视频、动画等形式，传播的内容多是围绕非遗项目的起源、发展等进行科普性介绍，缺乏一定的创意和吸引力。

针对省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息中存在的诸项问题，笔者认为，可从以下几个方面做出改进。

3.1 借鉴非遗信息传播的先进经验

保护和传承濒危的非遗是全社会共同的工作，图书馆、博物馆、非遗保护中心等机构都在积极开展非遗信息传播工作，其中非遗保护中心的做法值得重点关注和借鉴。2006年中国非遗保护中心在中国艺术研究院挂牌成立，承担着全国非遗的相关具体工作。[9]随后各省、市、自治区也纷纷建立非遗保护中心主要负责所在地区非遗保护的具体工作。非遗保护中心在非遗资源建设、非遗信息传播方面有着天然的优势，其应用社交媒体传播非遗信息的一些做法可以给档案馆传播非遗档案信息提供借鉴。第一，非遗保护中心在开展非遗信息传播实践时条理清晰、系统有序。多数非遗保护中心微信公众号聊天界面底部都设有“菜单栏”，将以往发布的非遗信息进行了分类汇总。“天津非遗中心”（天津市非遗保护中心）聊天界面底部“非遗生活”栏目下设有“全城寻匠”栏目，将往期推送的有关非遗传承人的文章汇总于此。“湖南非遗”（湖南省非遗保护中心）于2020年分期（共三十六期）推送了《薪火湘传——湖南省国家级非遗代表性传承人口述史》第一卷中湖南首批14位国家级非遗代表性传承人的口述记录，公众点击聊天界面底部“口述史”栏目即可直达。第二，非遗保护中心应用社交媒体传播非遗信息形式多样、富有创意。除文字、图片、音频、视频等形式外，部分非遗中心还以H5页面、动漫等形式传播了非遗信息。“江西省非物质文化遗产保护中心”（江西省非遗保护中心）以H5页面展示了南昌市、吉安市等地的非遗项目，“北京非遗中心”（北京市非遗保护中心）自制了京西皮影戏《垃圾总动员》系列视频。

3.2 充分发挥社交媒体的信息传播优势

社交媒体传播信息具有即时性、交互性等特点，不受时空限制，能够有效满足公众的碎片化阅读需求。[10]档案馆应充分认识大数据时代下应用社交媒体传播信息的必要性与重要性，在坚持传统媒体的基础上，尽快开通、充分利用微信、微博等社交媒体，实现新媒体与传统媒体的有效融合，推动非遗档案信息传播实践的有序开展，提高非遗档案信息传播效果。尚未开通微信公众号、官方微博的档案馆应尽快开通并积极利用其推送信息和提供服务；
已开通微信公众号、官方微博的档案馆要对其进行充分利用，不能仅开通而不运营管理。目前各省级档案馆在社交媒体上传播的非遗档案信息数量少，且多与其他信息无明显区分，非遗档案信息混杂在各类信息之中，公众获取的难度大。省级档案馆在社交媒体上传播非遗档案信息时应明确标注非遗等字样，方便公众及时获取，也可在社交媒体平台设置非遗展示的专门栏目，将曾发布的非遗档案信息汇总至此，优化非遗展示方式，使对非遗有兴趣的公众能够更加方便、快捷地获取非遗档案信息，最大限度地发挥社交媒体在非遗档案信息传播中的重要作用。

3.3 加大非遗档案信息内容建设

非遗档案信息是附着于非遗档案上的信息，有着多种表现形式为公众感知和共享。我国的非遗项目数量众多、种类庞杂，各省级档案馆社交媒体账号推送的非遗档案信息数量和所涉及的非遗项目种类与我国各省、市、自治区现有的丰富非遗档案资源相距甚远，各省级档案馆应构建起本馆的非遗特色档案资源库，对非遗档案资源进行系统的整合和加工，为非遗档案信息传播提供基础。同时，省级档案馆应认识到，非遗档案信息的内容建设应不同与一般的非遗信息内容建设，在开展非遗档案信息内容建设过程中着重突出其档案属性和档案价值，侧重原真与本真。此外，省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息应充分了解公众的信息获取特点，社交媒体上的信息量庞大，档案部门在传播非遗档案信息时需迎合公众的信息获取需求才有可能引起公众阅读的兴趣。社交媒体不同于门户网站，省级档案馆在转载档案网站上的非遗档案信息时需结合社交媒体的特点有针对性地对其进行加工润色，使非遗档案信息尽量切合社交媒体使用群体的喜好，如结合社会热点、使用网络热词、语言更加诙谐幽默等。省级档案馆在应用社交媒体传播非遗档案信息时也应尽量将各种方式结合起来，可综合使用文字、图片、音频、视频等多样化的形式，调动公众的视觉、听觉、触觉等多种感觉系统，对非遗进行全面系统的介绍。新时期下，各省级档案馆也可紧跟时代潮流，积极引入VR、AR等新兴技术，通过非遗档案线上展览、短视频或动画短片制作、互动游戏开发等方式丰富非遗档案信息传播形式。[11]

3.4 提高非遗档案信息互动频率

社交媒体能够给予公众极大的参与空间，公众可以自行创造并传播信息，[12]这是社交媒体相较于传统媒体最大的特点，增强互动、提高公众参与互动的活跃度是提升非遗档案信息传播效果的有效途径。首先，省级档案馆应根据实际情况增加以非遗项目和非遗传承人为内容的非遗档案信息的传播。据调查可知，档案部门应用社交媒体传播此类非遗档案信息更能引起公众阅读、点赞、评论的兴趣。其次，提高非遗档案信息的趣味性。社交媒体上的信息量庞杂，是否“有趣”是非遗档案信息能否吸引公众阅读的关键因素。各省级档案馆可根据地方特色，结合本馆馆藏，挑选出能够让公众产生共鸣的非遗项目进行介绍，标题拟定在体现推文主体内容的同时应具有一定的吸引性和趣味性，内容编写也尽量使用幽默、诙谐、贴近大众生活的语言，此外还可使用动图、音频、视频等对非遗项目进行全方位、多角度的介绍，采取多种方法提高非遗档案信息的趣味性和可读性。最后，省级档案馆应安排专人负责社交媒体账号的运营。目前各省级档案馆更多地将社交媒体看成一个信息发布平台，未能充分利用社交媒体的强互动性这一特点，省级档案馆可安排专人负责非遗档案信息的整理、编排尤其是相关推文推送后的留言、评论等，了解公众的真实需求并使其得到满足，提升公众参与非遗档案信息互动的积极性。

非遗档案信息传播是一个复杂的、涉及主体众多的系统性工程，档案馆作为档案管理的专门机构，承担着为非遗建档和传播非遗档案信息的任务。从此次调查研究中可以看出，目前我国省级档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息仍处起步阶段，社交媒体还未能成为各省级档案馆开展非遗档案信息传播的主流渠道。档案馆应用社交媒体传播非遗档案信息是顺应新媒体时代公众信息获取需求的必然要求，省级档案馆要借鉴非遗保护中心传播非遗信息的先进经验，切实丰富非遗档案信息传播内容，采取多种方式提高非遗档案信息传播效果，发挥出档案馆在非遗传承和保护中的重要作用。

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