短视频助力川菜文化国际形象的建构与传播

徐亮 毕照铭 李燕群

川菜文化传播现状

随着成渝地区双城经济圈快速推进，川菜文化国际传播研究逐渐受到政府、学界及企业等各方面的重视。要传播川菜文化，首先应该建构川菜文化国际形象。随着新媒体技术的发展，视觉符号化的内容生产和传播方式更加直观、形象和生动，有益于海外用户深入了解中国文化。短视频集图、音、声、像等多种表现手段于一体，能有效助力川菜文化国际形象的建构和传播。

在已有的川菜文化传播研究成果中，研究者的关注点集中在川菜的文化传播创意研究、川菜产业化策略研究和川菜文化与中国其他菜系的文化对比研究等领域。近年来，随着四川国际化步伐日渐加快，对川菜独特优势的挖掘不断深入，川菜文化的国际传播研究逐渐受到政府、学界及企业等各方面的重视。而在世界多极化、经济全球化以及遇到百年未有之大变局的挑战下，川菜文化的国际传播也在直面各国饮食文化的冲击。同时，川菜文化的传播内容也存在内容浅层化、低俗化、定位偏差等问题。因此，如何有效帮助川菜及川菜文化走向世界，成为当前学界思考的热点之一。随着大数据、人工智能以及互联网技术的发展，以互联网短视频为传播媒介的研究层出不穷。互联网的多方向性、多链接性、传播交互性、非线性等特质为川菜文化国际形象的建构与传播搭建了平台。而短视频无论是在内容还是在形式上，都为川菜文化的传播与发展提供了极大的可能性[ 1 ]。

川菜文化国际形象审视

传播川菜文化，离不开对川菜特色、川菜做法、川菜发展和川菜传承的译介和阐释。川菜派系初步形成于近代，近代川菜有上河帮、下河帮、大河帮、小河帮、自内帮之分。其特色主要体现在川味和做法上，可以简单概括为：清鲜醇浓，麻辣辛香，一菜一格，百菜百味[ 2 ]。经过一代代巴蜀人民的传承和发展，川菜逐渐发展成取材广泛、调味多样、菜式适应性强的八大菜系之一。川菜文化具有鲜明的巴蜀特色，比如，取材广泛、兼收并蓄的食材包容性体现了巴蜀人民海纳百川、有容乃大的川人豪情；
而五味调和、麻辣辛香，则体现了川人不拘一束、百菜百味、一菜一格的大众口味；
川菜菜名的取名方式则是对巴蜀地域文化的弘扬，不仅涵盖了独具特色的烹饪方法，更反映了巴蜀人民热爱生活、积极乐观的人生态度。

五味调和的口味大众性

川菜文化，首先体现在川菜五味调和、麻辣辛香的独特口味上。所谓“百菜百味、不拘一束、一菜一格”，便是对川菜大众口味的客观评价。而川菜的五味调和不仅体现在口感上，它同时也强调五味与五色搭配、与五行调和，更蕴含着中国传统医药对生活在潮湿的盆地中的巴蜀人民潜移默化的影响，之后其更发展出“食治养生”般独具巴蜀地域特色的饮食养生文化。

兼收并蓄的食材包容性

川菜對食材的包容性极强。川菜取材广泛，菜式适应性强，不论是何种食材，均能在川菜中找到可以搭配的口味和菜式。这可以在全国甚至全球的中餐馆中找到佐证，有中餐馆必有川菜，有川菜必有采用当地食材烹饪的川菜。川菜兼收并蓄的特性体现了海纳百川、有容乃大的川人豪情。历史上的四川盆地经历过多次外地移民迁入，民以食为天，移民将全国各地的食材、烹饪方法以及饮食文化带到了巴蜀地区。在经过历史上的交互融合后，川菜及川菜文化不断推陈出新，最终发展成现代的川菜和川菜文化，并以开放的姿态汇集了世界饮食文化。

源于生活的地域文化性

饮食文化是最能体现地方文化和烟火气息的元素。川菜文化则更直接地体现了独特的巴蜀地域文化和生活气息。从川菜的菜名便可见端倪，川菜文化来源于巴蜀人民的生活，他们创造了一系列川菜故事，如展现巴蜀人文关怀的夫妻肺片、宫保鸡丁、麻婆豆腐等，其背后都是巴蜀人民勤劳生活的生动写照。川菜菜名也反映了巴蜀地区人民的方言和性格特征，上河帮川菜文化如同成都方言一样，既兼容并蓄，发展创新，又心思细腻，追求雅致，反映了成都人优雅闲适的生活方式和温文尔雅的气质；
火爆的下河帮川菜文化则如同重庆方言一样，更加豁达奔放，粗犷大胆，不拘小节，反映了重庆人简单朴实的生活方式和豪爽耿直的性格特征[ 3 ]。

短视频对川菜文化国际形象的建构

短视频的内容往往与人们的生活息息相关。它所建构的拟态环境是受众价值观形成过程中的常用信源[ 4 ]。从内容来看，川菜文化短视频为各国受众带来了独具中国特色的饮食文化，其中包含的“合”“和”等文化元素都能让国外友人直观地感受到川菜文化的魅力[ 5 ]。与此同时，短视频在川菜文化国际形象的塑造过程中往往与中餐馆以及人们对中国传统美食的固有印象相重合，其能够将包含中国传统饮食文化、生活方式、生活态度、饮食养生等在内的丰富文化内涵和信息传达给国际受众，是加深国际受众对华积极印象的有效途径，对川菜文化甚至中国文化在国际社会的形象塑造都具有非同寻常的积极意义。

从信源的角度来看，川菜文化短视频的创作者包含官方和非官方两种类型，官方的短视频往往是权威、精致、高品质传播的集中体现，它形塑着川菜文化的博大精深、兼容并包之特质，有利于增进世界人民对中国饮食文化的情感认同。中国主流媒体人民日报、新华社、中国日报、中央广播电视总台等，正在积极推动海外多端口落地，在海外主流社交媒体平台Tik Tok、Twitter、Facebook、YouTube上建立账号[ 6 ]。而非官方的短视频因其创作者的草根化和大众化，则向世界人民传递着更具亲和力、更加生活化和平民化的川菜文化。以李子柒为代表的创作者，正在改变西方国家对中国的偏见，以自媒体的视听语言彰显川菜文化的魅力[ 7 ]。

在传播媒介方面，随着大数据、5G等技术的发展，集图像与声音于一体的短视频受到海外友人的青睐，具有巨大的用户潜力。现在，很多海外年轻人通过YouTube、Tik Tok等社交平台的短视频了解中国美食，学习中国文化，了解中国乡村生活，这有利于川菜文化国际形象的建构和传播。

短视频助力川菜文化国际形象传播的策略

川菜短视频制作精巧、画面逼真、内容精辟、参与度高、传播面广，因此，在建构独具特色、底蕴深厚的川菜文化国际形象的同时，需要进一步在川菜文化底蕴的挖掘、译介理路、川菜品牌文化的建构等方面予以关注。

体现川菜文化的深厚底蕴

从短视频对川菜文化在食治养生、和合文化等方面产生的影响入手，通过认知符号、情感表达等建构川菜文化的国际形象，从而表现川菜文化博采众长、兼收并蓄、泼辣果敢、热情好客的特点，让受众领略中华文化的深厚底蕴和其开放友好的处世态度。中国饮食文化从古到今就不乏以食养生的生养之道，巴蜀地区因其独特的盆地环境和丰富的川菜食材，造就了巴蜀人民骨子里的川菜养生文化。比如，川菜中的麻辣口味与四川盆地温润潮湿的地理气候紧密相关。麻辣可以除湿驱寒，不仅能引起味觉上的刺激，更与增加人们的食欲，加速人体新陈代谢有着深度关联，这种饮食习惯正是川菜文化医食同源的深刻写照。文以载道，以文化人，川菜文化造就了巴蜀地区历代著名的文人骚客，如李白、苏东坡、司马相如、卓文君、张大千等，他们既是川菜美食家，又是川菜文化的缔造者、继承者与弘扬者。因此，以川菜文化为题材的短视频将给世界人民带来耳目一新的感受。

采用合理的译介理路

要想通过短视频缩小中外饮食文化差异，就需要重视中外语言的译介。短视频在向世界各国推介川菜文化的过程中，需要关注菜名、做菜工具、食材、文化背景、礼仪风俗等的中外文正确译法和用法，其中既包括对词汇、句子的正确使用，更涉及由文化冲突、宗教禁忌、风俗习惯等异同所造成的理解偏差。而这种偏差需要精通两国语言和文化的翻译人士和学者用专业的知识从中弥合。同时，在短视频的配音、字幕、图像的制作等方面，还需要充分考虑民族习惯、宗教习惯、区域视角等方面，对于某些无法避免的内容，可以通过视频备注等形式予以标注。

推介知名川菜品牌文化

成渝地区是川菜的故乡。随着成渝地区双城经济圈快速推进，“川菜品牌的国际化”需要成渝地区政府与广大川菜企业协同起来，共同推介富有巴蜀文化特色的川菜品牌文化[ 8 ]。就政府而言，要组织和鼓励广大川菜企业参与川菜文化短视频制作，将成渝地区与世界各国紧密相连，促进川菜企业走出亚洲，走向全世界。就川菜企业而言，则要将自身的企业文化、川菜产品与自我建构的川菜品牌文化相结合，积极开发具有自我品牌推广功能、自我企业文化底蕴与川菜产品推广功能的短视频。通过对自身川菜品牌历史的文化挖掘、品牌形象的形塑、川菜文化再生产等形式，经由互联网各大平台向海外积极开拓，打造独具中国特色的川菜文化品牌推广路径。另外，当今世界主流数字文化与大数据时代对各领域的革新，也為川菜企业的品牌文化推广开辟了新的技术路径。如可以通过元宇宙概念引入三维立体视频技术，打造川菜品牌文化短视频，让海外读者有机会通过短视频了解不同川菜产品的制作过程、川菜文化产品的深厚底蕴以及川菜企业的发展理念，从外延到内涵潜移默化地拉近短视频用户与川菜企业、川菜品牌之间的距离。近年来，国内热播的“五粮液”系列品牌公益广告、川渝火锅视频以及“李子柒”等自媒体博主所制作的川菜视频，在全球引起广泛关注的同时，也被各媒体争相报道。这些制作精美、文化底蕴丰厚的视频素材，可以通过后期译介加工面向全球精准投放和推介，从而实现传播川菜品牌文化、推介川菜产品和川菜文化品牌的目标。

川菜文化是中华文化的重要组成部分，通过短视频助推川菜文化走向世界，有助于中华文化更好地走出去，以文载道，以文传声，以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化。川菜文化国际形象的建构将重塑西方对川菜文化的认识，增强海外友人对川菜文化的认同。川菜拥有深厚的传统文化底蕴，在视频内容话语权逐渐提高的背景下，这些出海的短视频无疑会成为展现川菜文化风貌的窗口。而川菜文化的对外传播，将推动川菜产业“走出去”发展战略的实施，这对于成渝地区经济社会的全面协调可持续发展具有重大战略意义。

四川省哲学社会科学规划重点研究基地川菜发展研究中心规划项目“中华文化国际推广形势下基于孔子学院的西非地区川菜文化传播研究”（CC18W13）；
四川省大学生创新创业训练计划“短视频对川菜文化国际形象的建构与传播”（X2022078）；
内江师范学院校级科研项目“演进、困境与路径：成渝地区高校国际中文教育协同发展研究”（2022YB14）。

[1]李萍.成都“美食之都”国际传播媒介策略现状与对策——基于川菜文化国际传播的调查分析[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2012，33（06）：146-149.

[2]石自彬.新常态下建构现代川菜理论体系及其历史学术意义[C]//中国食文化研究会，北京师范大学文学院.第二届中国食文化研究论文集.北京：中国轻工业出版社，2016：137-161.

[3]程玮亮.从成渝地区方言浅析饮食文化差异[J].文化产业，2022（33）：55-57.

[4]张爱军.自媒体在外宣中对国家形象的塑造与建构[J].国外社会科学前沿，2022（02）：3-13+2.

[5]赵晖，李旷怡.短视频对中国文化海外形象的塑造与传播[J].中国电视，2021（02）：74-78.

[6]夏丹.短视频助推中国文化对外传播的尝试与探索[J].传媒，2021（02）：46-48.

[7]徐亮，毕照铭，李燕群.川菜文化西非传播存在的问题及对策[J].西部学刊，2023（07）：19-22.

[8]丁一.西部地区特色产业市场拓展的营销策略——川菜品牌与川菜产业“走出去”的现状、问题及对策[J].西南民族大学学报（人文社科版），2005（09）：53-56.

（作者单位：内江师范学院外国语学院）

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