数字经济下新型电商助力乡村振兴的机制和路径思考

□周连庆

（中共白城市洮北区委党校，吉林 白城 137000）

2020 年7 月，我国多部门联合印发《关于开展国家数字乡村试点工作的通知》，指明数字化乡村是今后乡村振兴战略的发展方向。立足乡村经济发展视角分析，乡村电商发展能够为农产品销售拓宽渠道，实现产业增值、农民增收的目标，可见电商这一数字化建设载体具有均衡配置乡村经济发展红利的作用。而新型电商的概念早在2016 年就被提出，涵盖直播电商、社交电商等新型电商模式。过往的研究基本聚焦于电商扶贫、电商助农等方面，乡村振兴战略作为党的十九大作出的重要决策，研究新型电商助力乡村振兴十分必要且迫切，具有重要现实价值。

新型电商是一种区别于传统电商的概念，是指从以产品为主转变为以人为主，借助数字化工具与消费者互动，打造营销链与供应链，实现人、货、场协同运营的电子商务行为[1]。新型电商平台借助大数据、云计算等技术，自动将对应商品在合适场景推送给需要的消费者，大大提高了消费者的留存率与转化率。

相较于传统电商而言，新型电商的变化主要表现在主导主体发生改变，从过去的互联网企业转变为实体企业；
核心发生转变，从过去的核心化电商转变为多级化电商；
运营模式发生改变，从过去的流量化电商转变为粉丝互动化电商；
成交场景发生变化，从过去的店铺成交转变为多场景融合成交；
竞争重点发生转变，从过去的单纯销售转变为探索用户驱动供应链；
合作方式发生变化，从过去的货品销售转变为与电商平台深度合作。

2.1 迎合国家社会经济发展要求

新型电商作为助推乡村振兴战略实施的全新动能，被纳入“十四五”规划中。同时，为了支持电商在农村的发展，各相关部委也相继出台了大量支持与保障政策，为新型电商助力乡村振兴的工作指明方向[2]。

2.2 平台竞争日渐激烈，需要深耕

我国幅员辽阔，农业资源十分丰富，阿里巴巴、京东、拼多多等大量电商企业纷纷开始布局乡村市场的电商。而农副产品电商的核心竞争力已经逐步从最初的供应链后端（销售环节）转移至供应链前端，表现在资源把控方面。结合现实情况来看，新型电商已经从传统电商的网络零售转移为基地直采直销，所以要找寻优质农产品加工商和有品牌、有信誉的农业经营主体展开合作。

相关数据表明，2021 年我国传统电商的流量红利已经消耗殆尽，如今的消费者更依赖于线上与线下结合的移动化购物以及社区电商模式。由此可见，平台竞争日渐激烈，需要通过深度耕耘重新构建农产品产业链、供应链，才能促成新型电商助力乡村振兴战略的实施。

2.3 商家竞合博弈，需要统筹协调

现如今的农村市场存在网络零售与网络批发等诸多电商模式，新型电商与传统电商彼此融合。农民和农村合作社等新型农业经营主体需要借助电商平台卖货，拓宽农产品销售渠道，但又担心与电商平台的合作会影响自身线下的零售与批发渠道，其内心十分矛盾，同时也确实存在现实冲突。要想盘活农村地区的各项资源，真正实现资源互补，有必要借助新型电商予以统筹协调，以此助力乡村振兴。

2.4 满足消费者供需双重需求

积极构建新型电商平台，能满足更多消费者的工序需求。

2.4.1 需求方面

碎片化、快节奏的城市生活让许多消费者更加看重健康饮食、休闲娱乐，而农村电商能更加便捷与低成本地满足消费者的这些需求。

2.4.2 供应方面

新型电商能有效改变农村地区的贫困面貌，驱动农业产业朝着现代化、效益化方向发展，进而形成对城市消费者的逆向吸引[3]。

要想实现新型电商对乡村振兴战略实施的有效助力，就要确保多方主体实现良性合作，包含各级政府、电商平台、物流企业、农民等，有必要构建相关机制，保障运转得当。

3.1 依托市场机制

市场机制作为电商平台助力乡村振兴战略的最主要机制，是指依据市场发展规律，对技术、人才、资金等进行城乡均衡配置，实现多方主体的良性互动与交流，从而提升各要素的配置与利用实效，进一步推动经济增长。需要注意的是，单一化的市场机制无法保证发展的正向性和积极性，特别是在资源缺少、数字化建设薄弱的乡村地区。所以，在构建新型电商助力乡村振兴机制过程中，需要将市场机制摆至首位，同时也要与其他机制密切联系，防止出现“市场失灵”的情况。

3.2 完善协作机制

多方主体形成良性互动是新型电商助力乡村振兴战略得以落实的重要基础，因此各主体必须明确共同的目标和彼此划分清晰的权责利，遵循公平、互惠的原则，在各主体、项目、要素之间构建全方位、全过程的协作关系，保证新型电商在助力乡村振兴时能够形成优势互补。另外，要密切关注相关法律法规，尤其重视知识产权保护，实现多方协作的长远发展。

3.3 抓好扶持机制

乡村地区存在资源缺乏、数字化建设薄弱、社会资金吸引力不足等困境，有必要实施相应的扶持机制。地方政府应调查研究当地电商发展需求，进而在人才引进、产业支持、科技成果转化、资金投入等方面，结合不同情况进行不同程度、不同形式的扶持，优化新型电商助力乡村振兴的内外部发展环境，强化农村新型电商的自我发展能力。

3.4 健全考核机制

对所有参与新型电商助力乡村振兴的主体，利用相应制度安排而形成稳定内生秩序，需要健全考核机制来保障新型电商平台助力乡村振兴的可持续性。一方面，重点考核地方政府。大量实践证明，唯有将电商业绩纳入地方政府年终考核体系，推行奖惩制度，才能更积极地推动新型电商助力乡村振兴。另一方面，重点考核综合服务商。改变并完善以销售额为考核指标的做法，制订阶段性考核目标，从基础设施建设、电商扶贫、生态改善、民众就业等方面进行评估，调整新型电商助力乡村振兴的发展方向。

发展乡村电商能够显著驱动乡村商品经济发展，特别是对乡村振兴战略落实的推动作用更加明显。在“十四五”期间，我国正式迈入全新发展阶段，“双循环”发展格局已然形成，所以对于乡村新型电商一定要有更加全面、更加深刻的认识，加强新型电商对乡村振兴战略中产业、组织、人才、生态、文化等方面的引领作用，从而为乡村振兴和数字化乡村建设谋求发展新道路。

4.1 城乡统筹协调发展，助力乡村组织振兴

如果缺少组织的支持与保障，新型电商助力乡村振兴则成为一纸空谈，所以必须依托于党委、政府、社会、公众以及法治等多方组织协调，构建乡村社会治理体制，通过城乡统筹协调发展，才能助力乡村组织振兴。

一是整体统筹与全程协调。农村电商属于典型的社会经济系统，牵涉到产业链、供应链、价值链以及服务链的整合，具有明显的系统化、全局化特征。在乡村地区建设网络基础设施、交通道路、物流、农产品电商集散地、电商产业集聚区等，必须要从城乡协调与跨地区规划布局层面考虑，以整体化思维进行统筹。

二是对产业进行充分调查研究。不同地域的农业资源、产业布局、经济发展水平以及城镇化水平有巨大差异，要做好顶层设计，一定要经过充分调研，把握真实情况，才能实现电商平台与当地产业的深度整合，实现产业、平台、农民及生产要素的妥善衔接，通过优势互补优化产业分工，实现新型电商助力乡村振兴的目标。

三是找准目标后循序渐进。顶层规划设计一定要立足当地实际情况，不能仅凭主观经验，要找准定位，了解电商发展的短期和长期目标。在资源、时间有限的前提下，找准突破口，循序渐进，分阶段完成目标，最终实现整体目标。同时，进一步完善相关法律法规与政策，为新型电商助力乡村振兴提供制度保障。

4.2 打造标准化与品牌化农产品，助力乡村产业振兴

从现状来看，大部分乡村地区农副产品生产依旧以散户为主，最终成品具有品质低等特点。新型电商在乡村产业振兴中的作用可在标准化和品牌化打造方面凸显，能够有效助推农副产品提升数量和质量。要想优化建设乡村现代化电商产业体系，需要做好以下几方面。

一是标准化作业。提升农副产品的附加价值一定要以标准化为根基，依据新型电商平台对农产品提出的要求，例如质量、等级、成色、形状等，出台对应标准，采取“专家指导+电商平台带头+农民跟随”的模式，将以往的初级农产品转化为符合网销标准的农副商品。

二是品牌化建设。农副产品之间的差异非常小，要优选出本地具有代表性的产品，并深挖其人文价值，通过宣传、包装等举措打造“乡字号”特色品牌。需要注意的是，一定要遵循优质品牌的标准严格生产农副产品。

三是全程化介入。对于农副产品的生产、加工、市场准入、销售等环节，要推行全程化介入，做到产业生产经营的生态引领、品质引领，直至电商引领。

4.3 构建电商生态体系，助力乡村生态振兴

借助新型电商的力量推动乡村振兴发展，并不只是单纯地组织农民培训就能解决问题，也不是建设乡村电商服务站便能实现电商事业的良性发展，而要从“节约”和“保护”两方面着手，构建电商生态体系，才能助力乡村生态振兴。

一是抓好基础设施建设，优化电商硬件环境。契合新型电商发展要基于农村现有的网络设施进行全面升级改造与新建，实现光纤入村、宽带入家，拉近城乡之间的数字鸿沟。对乡村地区的自然资源、生态资源严防守护，采取自建或合作的方式与新型电商协调发展，配套发展包装、仓储、物流，尤其是冷链物流体系的建设，才能更好地驱动农产品在更广阔空间内流动，为乡村电商赋能。

二是联合多方参与主体，优化电商软件环境。聚焦农村新型电商竞争核心要素，打造电子商务生态链，吸引多方主体参与其中，构建以地方政府、社会协会、电商企业、经营主体（例如农户、直播带货网红等）及科研院所为主体的农村电商生态体系，构建消费者、农户、电商平台多方共赢的全新局面。

4.4 抓好人才集聚与培养，助力乡村人才振兴

根据《2020 中国农村电商人才现状与发展报告》中的数据显示，当前我国农村地区电商人才缺口在2035 年将达到350 万人，具体表现为人才缺口巨大、现有人才专业能力偏低、高端人才难引进且难留住等特点。要想解决当前的人才引培困境，一定要从多方面着手改善。

一是出台利好政策，吸引更多人才投身农村建设事业。鼓励本地户籍的大学毕业生回村工作创业，吸引有能力、有责任心的致富能手、种养大户等新型农业经营主体涉足农村电商领域。

二是制订完善的电商人才培养计划。面对当前农村电商人口紧缺的现状，应当诚邀专业电商运营人员或相关专家等，前往农村地区开展培训工作，提升农村电商从业者的信息素养、业务技能、专业知识等，尽可能实现人才本土化，积极为农村电商的持续性发展提供保障。

三是推行人才联合培养策略。与当地高等院校、科研院所、直播基地等主体合作，采用建设实践基地、联合办学、企业实习等方式联合培养电商人才，包含运营推广、美工、客服、物流等方面的人才。

四是针对性且全面性引智。针对新型电商紧缺的网络策划人才、创新企业家、高级管理人才等，可通过出台绿色通道政策、开展专家讲座等方式，针对性且全面性地引才、引智。

4.5 驱动乡土文化与新型电商融合，助力乡村文化振兴

实施乡村振兴战略不仅能让乡村民众实现经济收入的增长，也能全面盘活乡土文化。

一是借鉴近些年国内其他地区“艺术乡村建设”的经验，积极探索如何将电商基建与公共文化建设、乡村美育职能有机结合，在完善电商配套的基础上，进一步美化乡村人文环境。

二是依托乡村社会独具特色的乡土文化，提升农副产品的溢价，并通过直播电商、社交电商等新型电商平台进行宣传销售，提升乡村民众本身对乡土文化的信心。

三是借助新型电商将城市的优秀文化、价值观念、思维方式以及消费理念向乡村地区传播，培养农民健康生活理念及思维方式，促进乡村地区消费升级，实现新型电商与乡风民俗的融合互动，有助于乡村地区精神文明建设。

牢牢把握数字经济时代的发展契机，落实新型电商助力乡村振兴战略，拓宽乡村社会的发展新道路，从而推动国家整体进步。通过分析可知，从政府、平台、商户以及消费者自身层面来说，新型电商助力乡村振兴十分必要，符合时代发展趋势。应依托市场机制、完善协作机制、抓好扶持机制以及健全考核机制，从组织、产业、生态、人才、文化等5 个方面着手找准发展路径，助推乡村振兴战略的全面落实。

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